A fogyasztói trendek folyamatosan változnak és az idő múlásával a fogyasztó és a márka közötti viszony is jelentős átalakuláson megy keresztül. Az idők változnak, így a márkák ez elmúlt évtizedekben hosszú utat tettek meg. Az Y generációnak az FMCG-k létrehozásának, forgalmazásának és értékesítésének módjára gyakorolt hatása nyomán a márkák egyre inkább a fogyasztói igényekhez alkalmazkodnak.
Sok esetben ez a változás már meg is kezdődött.
Az Y generáció már évek óta divatos kifejezés; ők egy optimista, lelkes, újító, technológiailag képzett csoport, akik egyre többet követelnek a világtól – a piactól, a munkáltatóktól, amit csak el tudunk képzelni! Ezzel valójában ösztönzik az innovációt. A közösségi média széles körű használatával folyamatosan hallatják hangjukat, és olyan demográfiai tényezőt képviselnek, melyet egyáltalán nem szabad figyelmen kívül hagyni! Az Y generáció befolyása csak erősödni fog. A már küszöbönálló 2025. évre a munkaerő 75%-a az Y generáció tagjaiból áll majd.
Az Y generáció nem igazán hiszékeny típus és még kevésbé hajlamos a marketingszakembereknek hinni, és nincs ínyére a márkahűség. Mivel az FMCG fogyasztói bázisa megváltozott, ezért meg kell változtatni azt a működési modellt is, amely ezt a területet olyan hosszú ideig sikeressé tette. Ahogy azt McKinsey még 2010-ben kijelentette, a világ 100 legfontosabb márkája közül 23 az FMCG-iparból került ki. Annak érdekében azonban, hogy ez a növekedés folytatódhasson, meg kell vizsgáljuk az FMCG-ágazatnak a változó fogyasztói trendekkel összhangban lévő átalakítását.
Fenntarthatóság és etika
Ez a téma továbbra is a fogyasztói trendek legfontosabb tényezője. Egyszer használatos termékek – időtök lejárt! Minden a fenntarthatóságról és az etikáról szól. A „csökkentés, újrafelhasználás, újrahasznosítás” generáció gyermekei mind felnőttek és készen állnak a vásárlásra ... amennyiben azt környezetbarát módon tehetik meg.
Egy Nielsen-jelentés szerint az Y generáció 73%-a hajlandó többet költeni, ha fenntartható termékeket vásárolhat. Ez átalakítja az FMCG területét: az Y generációt gyakran a fenntarthatóságra összpontosító márkák mozgatórugójaként említik.
Nézzünk néhány példát erre
A For Days fantasztikus példa arra, hogy a márkák miként adhatnak választ az Y generáció fenntartható vásárlási szokásaira és tarthatnak lépést ezzel a trenddel az FMCG ruhaiparában. Ez a márka olyan előfizetéseket kínál, melyek lehetővé teszik, hogy a felhasználók hat pólót kaphassanak, viselhessenek, majd visszaküldhessék azokat azért, hogy a pólókat ismételten felhasználhassák. Ezután kapják meg az új póló modelleket. Így elkerülhető az új ruhák előállításával járó hulladék, egyúttal a régi ruhák is újra felhasználhatók.
Az FMCG élelmiszeriparát illetően a We Food céghez hasonló márkák élenjárnak a környezet jövőbeli formálásában. A We Food olyan elemeket árusít, amelyeket korábban megsemmisítettek volna külső csomagolási hiányosságok miatt. Az árak 50-70%-kal alacsonyabbak a szokásos kiskereskedelmi áraknál. Hasonlóképpen, olyan kiskereskedők, mint például John Lewis, a környezetbarát szívószálak és evőeszközök értékesítésében tapasztalható növekedésről számoltak be. Az éttermek és a kávézók is váltanak, hogy a műanyag szívószál értékesítése zuhanjon, és a fenntarthatóbb lehetőségek helyettesítsék azokat.
Az FMCG egyik piacvezető cégéhez, az Unileverhez hasonlóan fenntarthatóvá kell válnunk ahhoz, hogy a trend előtt járhassunk. Az Unilever nemrégiben Love, Beauty and Planet néven piacra kerülő fenntartható samponjaival bizonyította, hogy megértette az Y generáció fenntartható termékek iránti vágyát.
Összetartozás és társaságkedvelés
Az emberek csodálatos lények, de végül is hasonlítunk a többi élőlényhez. Az állatokhoz hasonlóan mi is vágyunk a társasági életre. Rendkívül növekvő trendet képviselnek az olyan termékek és kampányok, amelyek lehetővé teszik számunkra, hogy megosszunk és együttműködve létrehozzunk dolgokat. Azok a márkák jutnak a csúcsra, melyek megkönnyítik ezt.
Ez a trend idővel még inkább jellemzővé válik. Az Y generáció szorosan kapcsolódik egymáshoz, a közösségi médiától kezdve a különböző társadalmi együttműködési formákig. A társas hajlamot, az interakciót és az együttműködést kiaknázó FMCG márkák példátlanul jól alkalmazkodhatnak ehhez.
A fogyasztók meghívása társalkotóként szemléletes példa az adott piacot jellemző változásokra. Az IKEA egyesítette erőit az Off White-tal, és közösen létrehoztak egy speciális lakberendezési mintakollekciót. A gyártási szakaszban az IKEA vásárlóit felkérték arra, hogy egy speciális online portálon keresztül osszák meg gondolataikat a lakberendezési eszközökről, még a végső prototípusok létrehozása előtt. Ezzel megnyerték a fogyasztókat, javították a kollekciót a bevezetés előtt, és lebontották a falakat a vevők és a márka között.
A cipőpiacot szintén az Y generáció összetartozása befolyásolja. A Nike nemrégiben közösségi teret nyitott meg az eredeti üzletük helyén. Ez kiváló példa arra, hogy egy márka miként támogathatja a közösséget és közben a saját vállalati történelmükhöz kapcsolódó együttműködést alakítson ki. Az Intersport pekingi üzlete viszont ajánlásokat tevő MI (mesterséges intelligencia) tükrök segítségével működik együtt a fogyasztóval és a vásárlásokat közvetlenül a vevő lakására szállítják két órán belül.
Személyre szabott és kalibrált!
Egyre inkább egy olyan sci-fi jellegű világban élünk, ahol minden eszközünk és termékünk kifejezetten az igényeinkhez van szabva. A márkáknak és a kampányoknak az egyéni ízlésnek kell megfelelniük, személyre szabott termékekkel és tapasztalatokkal. A vevők egyediek, és azt kívánják, hogy ennek megfelelően kezeljék őket. Az Y generációt illetően: „az egyéniség osztályon felüli érték, különös tekintettel az Y és a Z generációra” - Jackie Chiquoine, Racked. Ez a trend idővel még inkább csak erősödni fog.
Az FMCG szempontjából a Neutrogena fantasztikus példa arra, hogyan lehet ezt a tendenciát beépíteni egy márkába. A 3D-s nyomtatott, személyre szabott maszkok létrehozásával eljutottak ahhoz, hogy felismerjék annak lényegét, hogy mitől érzi valaki egyedinek magát. A személyre szabott megoldásokat egyre inkább be kell emelni a kozmetikai termékek iparába is.
Az igazán személyre szabott élmény nyújtásának másik nagyszerű példája a Looxid Labs. MI-t és arc-letapogató kamerákat használnak a vevők életkorának és nemének elemzésére. Ez létrehoz egy ügyfélprofilt, amelyből személyre szabott tea ajánlatokat adnak.
A L’Oréal az FMCG területén szintén meglovagolta ezt a trendet azzal, hogy személyre szabott bőrápoló megoldásokat készített MI-eszközök segítségével. A vevők egyszerűen feltöltenek egy önmagukról készített képet, és az eszköz elemzi az előnyös és hátrányos jellemzőiket, mint például az öregedés jeleit. A termékajánlatok ebből származnak.
Ez is szemlélteti, hogy az FMCG-termékeket egyre inkább tökéletesen kell a fogyasztónak ajánlani, ami jelzi a forgalmazásuk módjában bekövetkező változást. A 2020-ra vonatkozó előrejelzések kiemelik, hogy a személyre szabás kulcsfontosságú fogyasztói élményelem.
Tapasztalaton alapuló termékek
Ezt a trendet nehéz figyelmen kívül hagyni, hiszen a tapasztalatok és a termékek kínálatáról szól. A Total Retail legfrissebb kutatása szerint az Y generáció 45 százaléka vonzó élményeket és nem csak egyszerű tranzakciót keres a márkák esetében.
Captain Morgan elkészített egy olyan alkalmazást, amely éppen ezt végzi. A vendégeket csapatokba vagy úgynevezett legénységbe osztják, és kincskereső térképeket kapnak. Arra kérik őket, hogy vízzel feltöltött csatornákban evezzenek körbe, és keressenek koktél összetevőket. Ez az élmény pontosan azt adja a fogyasztóknak, amiről beszélünk - terméket és élményeket.
Az FMCG szépségápolási szektorában a Chanel is megtesz minden erőfeszítést. A Chanel termékeket bemutató interaktív játékkabinok létrehozása, valamint a sminkállványok biztosítása azt jelenti, hogy a Chanel magas szintre emeli a márka és az ügyfél közötti interakciót.
Az FMCG piacon az ilyen interaktív élmények egyre népszerűbbek lesznek, az Y generáció élmények iránti szeretetének köszönhetően! A marketingcsapatok minden bizonnyal együtt fognak gondolkodni, hogy új módszereket javasoljanak márkáik és az Y generáció közötti interakció fejlesztésére.
Valós idejű termék interakció
A fizikai és a digitális kiskereskedelem egy nagyobb koncepció két ágává fejlődött. Az ügyfelek több érintkezési ponton is vásárolhatnak, és hajlamosak különböző érintkezési pontokat használni különböző dolgok esetében. Az a lényeg, hogy a fogyasztót elégedetté tegyék azzal, hogy kényelmes és azonnali hozzáférést kap a szolgáltatásokhoz.
Az Y generáció szereti a többszörös érintkezési pontos rendszert. Sőt, minden esetben valós idejű, releváns információkat igényel. Az FMCG-k értékesítési módszereit módosítani kell mind az online, mind az üzletben történő értékesítés esetében azért, hogy megfeleljenek ennek.
Ragyogó példa erre a kínai Suning hozzájárulása, amikor nemrégiben öt új szuper-felszereltségű – azaz okos és automatizált - üzletet nyitott meg. Az üzletek olyan intelligens tükrökkel van felszerelve, melyek ügyfélprofilokon alapuló speciális ajánlásokat nyújtanak, és ez már valóban a jövő üzlete. Ezen túlmenően az ügyfelek úgy vásárolhatják meg az árut, hogy egyszerűen kisétálnak a boltból, mivel minden termék RFID-címkével rendelkezik, így az eladásokat nyilvántartásba veszik és az így profilozott vevőhöz rendelik.
Hasonlóképpen a fejlett ügyfélszolgálat és adatelemzés érdekében a thaiföldi 7/11, amely több üzletében bevezette az arcfelismerést. A rendszer számos információt gyűjt az üzletben lévő ügyfelek viselkedéséről, és azonnali, személyre szabott támogatást nyújt számukra.
Az iFashion Group és az MC Payment együttműködve hozott létre egy még inkább futurisztikus online bevásárlóközpontot Szingapúrban, amely csak kriptovalutát fogad el. Azok számára, akik nem foglalkoznak bitcoinnal, a bevásárlóközpont egy olyan alkalmazást kínál, melynek segítségével a vásárlók készpénzt válthatnak át a speciális fizetőeszközre.
A kiskereskedelem területén az innováció kulcsfontosságú ahhoz, hogy e trend előtt járhassunk.
Önfejlesztés
Saját magunk szeretete és az öngondoskodás a jelenlegi koncepció. Jelenleg azok a termékek és szolgáltatások képviselik a legjelentősebb fogyasztói trendet, amelyek azt ígérik számukra, hogy a legjobb énjüket lesznek képesek számunkra nyújtani. Most egyesítsük ezt a jelen évtized imázsával és az életmód-megszállott fogyasztókkal, és megkapjuk az önfejlesztő termékek piacra dobhatóságának receptjét.
Az Y generáció az átfogó személyes jólléte iránti óhajával még egy lépéssel tovább megy. Már beszivárogtak a piacra azok a termékek, kampányok és szolgáltatások, melyek célja, hogy segítsenek az Y generációnak abban, hogy megvalósíthassák céljaikat és egyre jobbá válhassanak.
Az Olay új bőrtisztító pálcáját 2019 elején mutatták be a CES-en. Elektromágneses impulzusokkal azonosítja azokat a területeket, ahol a krémre szükség van, majd felviszi a megfelelő mennyiségű anyagot az arcra, pontosan a szükséges helyre. Az ötlet az Y generáció által jelenleg vásárolt sok különféle krém felváltása egy személyre szabott módon használható testápolóval.
Ez jelentősen felforgatja a személyes szépségápolási FMCG termékek korábbi forgalomba hozatalának és forgalmazásának módját. Mindez az egyénnek megfelelő önfejlesztő termék megtalálásáról és ezzel a wellnessre alapozott személyes kapcsolat kialakításáról szól.
Az FMCG piacának az Y generáció wellness igénye által vezérelt példája a csomagolási forradalom. Jó példa erre a Kolibri, mely olyan italt készít, amelybe az okos csomagolás segítségével a fogyasztó adagolhatja a kívánt mennyiségű cukros aromát. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók szabályozzák, hogy mennyi cukrot fogyasztanak.
Szuper-kapcsolat
A világ egyre inkább összekapcsolttá válik. Csakis szinkronizált és okos készülékekre és eszközökre van szükség. A döntési helyzetben lévő vásárlók azt szeretnék látni, hogy a vállalatok a csúcstechnológia és a platformok által elérhető összes dolgot felkínálják számukra. Az 5G hatalmas felfordulást okoz majd a kiskereskedelemben. Ez egy teljesen új típusú kapcsolat, amely forradalmasítja a piacot az általa támogatott kínálat és innováció révén.
Mindig is az Y generáció volt a leginkább technológia-megszállott fogyasztói bázis. Ez a csoport a csúcstechnológiával összekapcsolt termékek segítségével ösztönözhető a költésre. A küszöbönálló 5G-s forradalommal a termékeket máris ehhez a trendhez illesztik.
Az olyan cégek, mint a BASE hologram az 5G-t használták fel olyan hologramos bemutatók készítésére, amelyekben már elhunyt előadók többek közt Amy Winehouse és Maria Callas is szerepel. Ezt az 5G által lehetővé tett rendkívül gyors kapcsolatnak köszönhetően képesek megtenni.
Az FMCG-piac szempontjából nézve ez megváltoztatja a fogyasztók és a termékek közötti interakciót. Az olyan előrejelzések, miszerint képesek leszünk azonnal megrendelni az élelmiszereket és sok más háztartási cikket, azt jelzik előre, hogy e termékek gyártóinak össze kell kapcsolniuk a meglévő gyártási folyamataikat a még csak várható, jövőbeli trendekkel.
Következtetés
Mivel oly sok tendencia verseng a figyelemért, az FMCG márkák számára nagyon fontos az innováció, miközben továbbra is hűek kell maradjanak alapvető értékeikhez. Az Y generáció költése csak növekedni fog, és a becslések szerint hamarosan a teljes kiskereskedelmi forgalom 30%-át képviseli majd. Ezek olyan számok, amelyeket nem lehet figyelmen kívül hagyni. Az igazán innovatív márkák azok lesznek, amelyek váratlan és élvonalbeli újításokat hoznak létre. Egyre jobban összekapcsolt világban élünk, és a sikert egyre inkább az Y generáció fogyasztói trendjeinek figyelembevétele és bevonása jelenti.
Képek forrása: fordays.com, lovebeautyandplanet.com, neutrogena.com, olay.com
Borítókép: pixabay.com
